Depuis l’arrivée de la profession de relationniste et de spécialiste en relations publiques, on cherche à quantifier la valeur de leur travail en se basant sur un élément clé des résultats qui sont souvent appelés à livrer : un article rédigé par un journaliste. Encore aujourd’hui, la réponse n’est pas aussi claire qu’on le souhaiterait. D’autant plus qu’on ne retrouve plus seulement des articles dans des magazines et des journaux! Le Web prend dorénavant énormément de place et les styles de rédacteurs se sont multipliés au cours des années. Comment s’y retrouver et, surtout, quelle est la valeur d’un article concernant une entreprise ou un produit? Je tenterai de vous fournir, dans ce billet et dans le suivant, le plus d’éléments possibles afin que vous vous fassiez votre propre idée.

À priori, il faut savoir que plusieurs méthodes sont utilisées par les agences et les entreprises du domaine rédactionnel. Normalement, une analyse qualitative et quantitative doit être effectuée. Qualitativement, d’après le blog Compare agency, il faut qu’un client puisse se poser des questions précises de façon à ce qu’il puisse notamment évaluer l’impact de l’article publié :

• Votre article était-il bien positionné dans le magazine, était-il à la une ?
• L’article était plutôt positif, négatif ou bien neutre ?
• Certains mots clés ont été définis auparavant. Ont-ils été bien respectés, mis en avant ?
• Votre message a-t-il été bien interprété par les journalistes ?
• Votre point de vue s’est il bien inscrit dans les thématiques traitées ?
• Quel est le profil du lectorat?

Le but ultime de la recherche quantitative est de permettre aux clients de mieux évaluer le retour sur leur investissement, un peu comme il se fait d’ailleurs sur le Web avec le ROI. Lorsque j’investis 1000$ dans un fond commun et que ça me rapporte 50$ annuellement, je sais à quoi m’en tenir. Mais pour l’utilisation de services en relations publiques, par exemple, c’est fort différent et ce serait malencontreux de voir des clients penser que ça doit être calculé comme pour un placement en bourse.

À la base, certains pourraient penser que le prix que l’on paierait pour un espace publicitaire peut être transposé à la valeur d’un article utilisant le même espace. Or, selon Arnaud Meunier, « il ne faut surtout confondre «  information«  et «  communication« . Un article de presse a pour mission d’informer, tandis que la publicité nous communique un message. » C’est bien normal puisqu’il y a plusieurs éléments à prendre en compte.

Bernard Dagenais, PhD, ARP, Fellow SCRP et professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval, a une façon précise et somme toute efficace de mettre un montant de retour sur ce qui est investi par les entreprises dans le domaine des relations publiques. Selon lui, comparativement à la valeur d’un espace publicitaire semblable, un article peut valoir jusqu’à quatre fois plus, et ce, principalement en raison de la notoriété du médium, de la crédibilité du journaliste et de l’attrait d’un article pour un lecteur versus celui d’une publicité. Prenons un exemple complètement fictif :

• Une publicité en noir et blanc, d’un quart de page, dans le journal W coûte 500$ à l’entreprise X. Cette entreprise X investit alors 500$ PLUS le temps ou le montant nécessaire à la création de sa publicité, est assurée de voir paraître son message publicitaire ou promotionnel dans le journal W, mais n’est toutefois pas certaine de l’impact qu’elle pourra avoir auprès du public cible, c’est-à-dire les lecteurs.

• L’entreprise Y choisi de payer 2 000$ pour les services d’une agence de relations publiques qui s’occupe de rédiger un communiqué de presse, sélectionner les médias susceptibles de s’intéresser à la nouvelle et d’effectuer des rappels auprès d’eux, et ce, sans aucune garantie. Auprès de son agence, si elle est fiable et intègre, cette entreprise se sera préalablement fait confirmé par des professionnels que le sujet qu’elle désire voir traité est intéressant pour le public et les journalistes.

Admettons qu’il y a parution d’un article d’un quart de page en noir et blanc dans le journal W et qu’il n’est pas négatif, sans être nécessairement positif. On pourrait considérer qu’il a une valeur de 2000$ en considérant le facteur multiplicateur quatre, soit l’investissement de départ de l’entreprise Y.

Évidemment, lorsqu’un client se prépare efficacement, il peut être en bonne position pour ajouter des éléments de mesure à son analyse :

• Les clients, nouveaux ou anciens, ont-ils lu l’article?
• Dans le mois suivant la parution, y a-t-il eu une hausse des ventes ou de l’achalandage?
• Combien d’appels téléphoniques a-t-on reçu comparativement à la même période l’an dernier?

Ces quelques questions peuvent donner un aperçu d’un autre point de vue à l’entreprise qui a utilisé les services d’une agence de relations publiques. Est-ce que ça vaut le coup et le coût? C’est à vous d’y voir. Si je peux vous donner un conseil, ne vous laissez pas emporter par les agences qui promettent des résultats ou qui s’emballent trop rapidement à propos du sujet que vous souhaitez voir traité dans votre communiqué de presse. Ça cache souvent de mauvaises intentions et nul ne peut prétendre avoir la faveur des journalistes qui eux, doivent effectuer leur travail avec le plus d’objectivité possible.

Et vous, quelle est votre façon d’évaluer la valeur d’un article journalistique?